Đằng sau sự phát triển của công ty, thương hiệu hay sự thành công của một chiến dịch truyền thông thì một định hướng, một mục tiêu rõ ràng, cụ thể và chính xác là bí quyết để các Marketer làm nên tên tuổi của mình. Thế nhưng nhiều bạn trẻ bước chân vào ngành vẫn chưa thực sự hiểu và phân biệt các mục tiêu để có một kế hoạch thực thi hiệu quả. Bài viết dưới đây sẽ giúp bạn phân biệt 3 loại mục tiêu chính trong kinh doanh.

1. Business Objective – Mục tiêu kinh doanh

Một trong số những mục tiêu quan trọng cần được xác định đầu tiên trong các cuộc họp cuối năm của các Công ty, đặc biệt là các Công ty sở hữu nhiều thương hiệu đó là Business Objective. Là mục tiêu cần thực hiện để giải quyết những vấn đề mà công ty đang gặp phải (Business Challenge) như giảm doanh số bán hàng, mất thị phần, mất điểm bán…

Những yếu tố căn bản dùng để đặt ra mục tiêu kinh doanh và chi phí đầu tư chính là

• Doanh số (sales): Đạt được cả doanh số theo giá trị (value) và theo sản lượng bán (volume), đảm bảo quá trình sản xuất luôn được thực hiện với công suất tối đa.
• Thị phần (share): Bản được nhiều hàng hơn đối thủ, chiếm thị phần bằng cách tăng trưởng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành hàng. Chẳng hạn, khi tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành hàng là 6%, nhưng doanh nghiệp đang tăng trưởng ở mức 7% thì điều này có nghĩa doanh nghiệp đang chiếm được thị phần của đối thủ nào đó trong ngành hàng.
• Sự tăng trưởng (Growth): Đầu tư cho sự tăng trưởng của toàn bộ ngành hàng, thay vì sự tăng trưởng của một mình sản phẩm. Kích cỡ của thị trường phản ánh nhu cầu của thị trường. Nếu kích cỡ của thị trường tăng lên thì nhu cầu của thị trường cũng tăng và điều này là hoàn toàn có lợi cho doanh nghiệp.
• Lợi nhuận: Duy trì chi phí sản xuất và biên lợi nhuận.

2. Marketing Objective – Mục tiêu marketing

Mục tiêu marketing hướng tới việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng, thể hiện ở việc:

• Lượng tiêu thụ (Consumption): giúp làm tăng lượng tiêu thụ bằng cách khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm nhiều hơn.
• Mức độ thâm nhập thị trường (Penetration): chiến lược Marketing thu hút người tiêu dùng mới sử dụng sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp thâm nhập thị trường một cách dễ dàng hơn.
• Giá trị sử dụng (Value): khuyến khích được người dùng chấp nhận mức giá cao hơn cho các sản phẩm khi được phát triển chức năng mới.
• Mức độ trung thành (Loyalty): thuyết phục được người tiêu dùng bằng những điểm mạnh không thể thay thế của sản phẩm cùng các chương trình ưu đãi, hậu mãi cho các khách hàng trung thành.    
• Retention Rate: Tỷ lệ khách hàng mua hàng lặp lại

Mục tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Cụ thể, Việc đặt mục tiêu Marketing nó sẽ dựa vào mục tiêu kinh doanh sắp tới của công ty và thông qua việc đạt được mục tiêu marketing sẽ giúp  chúng ta hoàn thành được mục tiêu kinh doanh. Chẳng hạn, trong trường hợp thị trường đã bão hòa (không còn tiềm năng để tăng trưởng), thì để đạt mục tiêu kinh doanh (tăng thị phần), doanh nghiệp cần phải thực hiện hàng loạt chiến lược nhằm đạt được mục tiêu marketing là thay đổi hành vi của người tiêu dùng.

Khi được thực hiện đúng cách, marketing giúp tăng trưởng thương hiệu (Brand Growth) bằng cách gia tăng tăng trưởng thị phần thương hiệu (Brand Share) và tăng trưởng ngành hàng của thương hiệu (Brand Category). Cụ thể:

• Tăng trưởng Brand Share thông qua việc tạo nên sự khác biệt của thương hiệu (Differentiation) và khiến người tiêu dùng yêu thích thương hiệu hơn (Preference)

• Tăng trưởng Brand Category thông qua việc thay đổi hành vi, gia tăng mức độ tiêu thụ của người tiêu dùng.

Brand Growth mang lại rất nhiều kết quả tích cực: Thêm lợi ích cho người tiêu dùng (more benefits), thêm mức độ tiêu thụ (more usage), thêm người dùng (more users) và thêm tài sản thương hiệu (more brand equity).

3. Communication Objective – Mục tiêu truyền thông

Đây là loại mục tiêu “thú vị” nhất, bởi lẽ nó là cái khiến nhiều bạn trẻ muốn trở thành Marketer tương lai. Communication Objective là cái mà các Marketers muốn người dùng “bị thay đổi” bằng những thông điệp truyền cảm hứng của chiến dịch.

Mục tiêu truyền thông cần cân nhắc tới các yếu tố sau:

• Awareness (nhận thức): có 3 cấp độ nhận thức thường được hướng tới xây dựng là Top mind (thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong nhận thức người dùng), Spontaneous/ Promoted (các thương hiệu xuất hiện vị trí thứ 2 và 3 trong nhận thức người dùng), Aided (các thương hiệu cần được gợi ý).
• Retention rate: đánh giá tỷ lệ khách hàng tiếp tục mua lại sản phẩm.
• Key Attribute: Các đặc trưng gắn liền với tài sản thương hiệu bao gồm lợi ích giá trị thực tiễn, giá trị Kansei (giá trị quan) và giá trị cảm xúc.
• Creative Quality: Độ sáng tạo/mới lạ hoặc khả năng tạo ấn tượng của các sản phẩm truyền thông TVC, print ad, …
• Channel Quality: Chất lượng tương tác của khách hàng/người tiêu dùng với các kênh truyền thông của doanh nghiệp (thông qua đó đánh giá mức độ quảng bá của kênh truyền thông

Lưu ý: Việc xây dựng thông điệp truyền thông theo từng cấp độ là không thể bỏ qua. Chỉ khi nhận thức (awareness) của người tiêu dùng về thương hiệu đã vững mạnh thì thương hiệu mới nên tiếp tục xây dựng thông điệp ở cấp độ cao hơn, chẳng hạn như sự gắn kết với thương hiệu, các lợi ích về mặt tình cảm (emotional benefits).